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最新策划随笔:《万“红”丛中一点“蓝”》  

2012-02-07 22:56:54|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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万“红”丛中一点“蓝”

        ★ 海  默 

最新策划随笔:《万“红”丛中一点“蓝”》 - 海默智造 - 海默智造:中国策划第一博

新世纪以来,中国白酒市场竞争日趋激烈甚或惨烈,市场体系不断完善,市场理念不断更新,市场板块不断分化,经过10多年来的市场发展和建设,白酒市场正日益走向规范和成熟。

说到白酒市场的营销,必须提到著名的“7秒钟”定律:即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。美国流行色彩研究中心的一项调查表明,消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。而在这短短7秒内,色彩的决定因素为67%,这就是20世纪80年代出现“色彩营销”的理论依据。在中国,红色象征着兴奋、热烈、喜庆和吉祥,中国人对“红色”情有独钟。在中国传统白酒的包装上,红色作为“国色”,一统天下。这将必然导致消费者的审美疲劳,进而不可避免地陷入同质化竞争之中。江苏洋河蓝色经典系列酒的成功在于其打破了消费者对传统白酒的认知,其蓝色的内外包装和“绵柔型”口感的独特定位,共同构成蓝色经典在市场竞争中的“核动力”,在眼球经济时代,真正实现了“万‘红’丛中一点‘蓝’”的神奇营销效果。

蓝色象征着博大的男人情怀,江苏洋河蓝色经典品牌系列酒——“天之蓝”、“海之蓝”和“梦之蓝”的横空出世,在中国白酒市场上刮起了一场声势浩大的“蓝色风暴”。洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂于2003年8月推出的高端品牌,并于2008年荣获“中国驰名商标”称号。8年来,洋河在白酒行业不断挤进前十、前七、前六、前五,现在大有挤进前三的气势,销售早已跨越百亿大关,传统的“茅五剑”排名大有被“茅五洋”的新排名取代之势。

蓝色经典的“蓝色风暴”席卷神州大地,所经之处闻“蓝”而动,先后有江西四特酒、山西汾酒、河北老白干、陕西西凤酒等等无数酒企竞相效仿,陆续推出“蓝瓶”酒。在这股蓝色潮流中,最具创见性、最具超越性也是最成功的企业要数江苏蓝色典藏酒业有限公司了,该公司2008年启动十堰市场,出品蓝色典藏白瓶包装,2009年3月自行开发蓝瓶蓝色典藏,当年蓝色典藏单品实现销售280万元,2010年实现销售900万元,2011年实现销售突破3000万元,连续三年保持300%的增长速度,已经成为国内白酒企业的一个奇迹。蓝色典藏是这场“蓝色风暴”中最大的受益者,经过三年突飞猛进的发展,“搭便车”的蓝色典藏需要重新定位和突围。

为了全面提升蓝色典藏系列酒的品牌知名度和美誉度,打开全国市场,蓝色典藏公司与国内著名的海默智造策划机构签订了五年合作协议。蓝色典藏的现实困境是,没有悠久的历史和文化做支撑,尽管生产产地在江苏双沟镇,且采用双沟地下水进行酿造,加上名字和包装上借鉴了蓝色经典,在某种程度上借助了双沟酒和蓝色经典酒的品牌效应,但依然无法支撑蓝色典藏酒的独立品牌,所以,挖掘和“智”造蓝色典藏酒的品牌文化是当务之急。 

全国各知名品牌都有自己独一无二的品牌定位,譬如:茅台的国酒文化(名人和政治文化)、五粮液的五粮文化(农耕文化)、泸州老窖的“酒窖文化”(中国白酒第一窖)、剑南春的“宫廷文化”、水井坊的“酒坊文化”(中国第一酒坊)、金六福的“福文化”、舍得酒的“哲学文化”、孔府家酒的“家文化”、今世缘的“缘文化”、稻花香的“丰收文化”。那么蓝色典藏酒的品牌文化是什么呢?根据对蓝色典藏酒的产品特点和地域特点分析,建议蓝色典藏酒走情感文化之路,着力打造企业核心文化——“和文化”,打造中国“和酒”第一品牌。

蓝色典藏酒定位“和文化” 的三大理由:①蓝色典藏系列酒口感温润、棉柔、醇和,不暴烈,不伤身,体现了一个“和”字,此为第一“和”;②蓝色代表安静、温和、博大,象征平安、美好、和平,此为第二“和”;③蓝色典藏酒销售总部在十堰(随着公司的发展,未来有可能在十堰地区有自己的生产线和灌装线),十堰境内有著名的道教圣地武当山,道教是中国的“国教”,讲求阴阳和谐的太极文化是道教文化的核心,“天地人和”、“和为贵,谐为美”、“家和人和万事和”是人心所向,与建立和谐社会的国家战略相吻合。此为第三“和”。

 我们如何做到既借蓝色经典之“光”照亮市场,在消费者心中形成模糊的“兄弟酒”、“姊妹酒”的潜意识,但又必须从蓝色经典的品牌中剥离出来,形成自己独特的品牌文化?首先,蓝色经典打造的是“蓝色文化”——男人的情怀,蓝色典藏打造的是 “和”文化——“家和万事兴”,“人和家和天下和”;第二,蓝色经典占领的是中高端市场,蓝色典藏主攻的是中低端市场;第三,建议在产品系列和子名称上形成显著差异。如:蓝色典藏“琴棋书画”系列、“五常”(仁义礼智信)系列、“五行”(金木水火土)系列等,从而丰富品牌文化内涵和品种。在将要参加的2012年成都糖酒会上我们创意性提出了最新的活动广告:我们不是蓝色经典,我们就是蓝色典藏。 

“世界上最宽广的是大海,比大海更宽广是的天空,比天空更宽广的,是男人的情怀”——洋河蓝色经典,男人的情怀。这场“蓝色风暴”还能刮多久并不重要,重要的是这场在中国白酒市场上前所未有的蓝色风暴所提供的启示意义将永载史册。

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