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《宁夏画报》专栏文章:《楼盘命名需要策划》  

2012-03-20 19:21:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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楼盘命名需要策划

            ★ 海  默

《宁夏画报》专栏文章:《楼盘案名需要策划》 - 海默智造 - 海默智造:中国策划第一博

     

先讲一个真实的故事。

前年夏天去上海,朋友在南京路一家豪华酒店盛情接待,饭局结束的时候,一个在饭局上一直口若悬河的参与者突然握着我的手说:“海大师,有时间到北欧玩儿?”我先是一愣,然后迅速明白他说的是有时间到他的家里玩(他在饭桌上炫耀过自己住在上海一个叫“北欧经典”的豪华小区里),于是,我半幽默半调侃地对他说:“北欧的风光一定比南美的风光更美!”

走遍中国大中小城市,随处可见“哈佛国际大厦”、“香格里拉花园”、“维多利亚广场”等等这些莫名其妙的“洋”名字楼盘,这些楼盘的建筑风格和居住环境无一例外地跟“哈佛”、“香格里拉”和“维多利亚”毫无关系。更令人不解的是,一个普普通通的住宅区命名为“某某国际”,甚至一片经济适用房也敢命名为“某某豪庭”,铺片草坪就叫“绿洲”,挖个水塘就叫“港湾”,堆个土堆就叫“山庄”,只有四五层高连电梯都没有的楼盘也敢叫“广场”,路边有几个花坛就敢叫“花园”。更有追求新奇者,会抛出“BOBO自由”(波西米亚和小资产阶级的缩略)、“GOGO新世代”(“时尚现代”之意)等等怪诞的案名。这种崇洋、媚俗、虚张声势、“挂羊头卖狗肉”的玩法,说轻点是贪大求洋,俗不可耐,往重了说就是坑蒙拐骗,欺诈消费者。

在楼盘营销当中,楼盘名称又被称为“案名”。一个楼盘的名字,蕴含着“本案”的人文、地理、风水、品位和历史,蕴藏着开发商的人生观和价值观。

楼盘名称是楼盘营销策划中的重要内容,也是应当首要解决的问题。楼盘名称是楼盘推广的第一个广告,一个恰如其分又通俗响亮的楼盘名称的确在某种程度上可以迅速提升楼盘知名度,锁定目标客户,进而拉动楼盘销售,这是楼盘名称的商业价值所在。  

每一个好的楼盘案名都是精心策划的结果。策划的最基本的原则就是把“本案”的“核心竞争力”有效地传播出去。

在郑州,有一个著名的楼盘,名叫“忆江南”,这个朴素的富有诗意的名字显然要比浮躁夸张的“锦绣江南”好得多。郑州地处中原,相对应南方来说,常年气候干燥,缺乏江南独有的山水美景,开发商将美丽的江南水乡元素“搬”到北方的郑州,是个不错的创意,大大满足了消费者的心理需求,楼盘销售之好就不奇怪了。

在武汉,有一个专为年轻人打造的极具小资情调的楼盘,案名叫“摩卡小镇”。以咖啡名命名,极富创意。楼体的上部(杯顶)采用德国进口的白色乳胶漆,奶昔色;中部(杯身)采用工艺精细的手工紫砂砖,咖啡色;底部(杯底)是深色蘑菇石,整个楼体看上去酷似一杯摩卡咖啡,很酷很时尚,深受追求的年轻人追捧。

本人对楼盘的命名潜心做过研究,自诩为楼盘起名“海氏法则”,总结如下:

法则一:准确性

所谓准确性,是指案名的后缀必须与楼盘本身的特性相吻合,一般来说,商用楼盘要“霸气”,别墅豪宅要“雅气”,公寓住宅要“和气”。商用楼盘一般后缀为“广场”、“大厦”、“中心”等,别墅豪宅一般后缀为“园”、“城”、“山庄”、“豪庭”等名称,而公寓住宅一般后缀为“花园”、“小镇”、“阁”、“居”、“轩”、“楼”等。

法则二:简洁性

每一个好的楼盘案名,都是言简意赅的。在商业活动中,通俗易懂的名字总是传播得最远。一般说来,中文品牌名称以2—6字为好,三个字的案名最易记忆和传播。如闻名全国地产界的“碧桂园”就是成功的案例。

法则三:新颖性

楼盘命名要打破惯例,富有创意,不落俗套,避免雷同。当“花园”、“公寓”、“山庄”遍地开花的时候,“忆江南”、“平湖秋月”、“云水间”、“万家灯火”、“柳林春晓”、“荷塘月色”、“橙色时光”、“在水一方”等楼盘案名的出现会令人耳目一新。 

法则四:文化性

随着大众审美水平的逐步提高,人们对楼盘案名的要求也在提高。如文人、学者和艺术家们集中居住的楼盘案名应该有自己的品位和特色,如“怡兰苑”、“风雅颂”、“书香门第”、“翰林春秋”、“学府春天”等。

法则五:祥和性

中国传统文化的核心就是祥和文化,事事追求吉祥美好,对选择办公或居住的楼盘也不例外,比如“凯旋门”、“祥和山庄”、“福临花园”等等楼盘案名就极具祥和之气。这里再讲一个真实的故事,在长沙坐在车里偶然看到一个名叫“城南故事”的在建高档楼盘,我迅速跟我身边的朋友说,这个楼盘的名字很不好,未来入住率会很差,朋友很惊诧:“‘城南故事’这名字听起来很浪漫的啊!”。我说:“你倒过来念一下吧!”原来“城南故事”倒过来念就成了“事故南城”,朋友恍然大悟。

定位理论创始人美国著名的营销大师艾·里斯说:“定位时代中,你要做的最重要的是为产品取个名称。”就地产行业来说,时下楼盘案名五花八门,无所不有,有崇洋派、复古派、浪漫派、乡土派和怪诞派等等。无论什么派别和风格的楼盘案名市场上都有令人叫好的作品,我们只是希望城市楼盘的案名能够“雅”得有文化、“新”得有创意、“洋”得不俗气,能够真正延续一个城市的文脉,而不要成为城市文化的败笔,不要成为城市环境的“视觉污染”。

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