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《宁夏画报》最新专栏文章:《广告语的营销力》  

2012-04-27 18:39:01|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《宁夏画报》专栏文章(连载)

                       

                       广告语的营销力

                                                           ★ 海   默

《宁夏画报》最新专栏文章:《广告语的营销力》 - 海默智造 - 海默智造:中国策划第一博

 

国内外的学者们对广告语下了各种各样貌似有理的定义,但我认为这些理论上的界定并没有在真正意义上抵达广告语的“内核”和“灵魂”,也许我们采用“倒置法”从“效果”上来描述广告语这个概念会更“靠谱”。

古今中外,所有优秀的广告语从“效果”上来看,都有一个共同点,那就是:一箭穿心。

广告语,也称广告词,它是产品(包括企业、景区、城市、行业、国家等)整体广告营销中的重要组成部分,也是其中最能够起到画龙点睛作用的环节。一句富有穿透力和感染力的广告语,其营销的魔力是无穷的,它能够让消费者迅速记住产品品牌名称,赢得消费者的情感共鸣,进而打动消费者的心,并最终俘获整个目标消费群。这对于人们理解品牌内涵,增强品牌知名度、美誉度和建立消费者对品牌的忠诚度,都具有非常重要的意义。

广告语是品牌传播的翅膀,无论是暗示型的“赠给你爽快的早晨(吉列刀片)”,还是双关型的“咳不容缓”(某止咳药),无论是情感型的“有空来坐坐”(某咖啡厅),还是幽默型的“我的名声是吹出来的”(电风扇),都无一例外。

优秀的广告语都有着共同的特点:念得顺、记得住、传得远。

从专业角度来说,广告语在诉求分类上,可分为理性诉求和感性诉求两大类。理性诉求即功能诉求,如神州热水器的广告语“安全又省气”等;感性诉求即精神诉求,如“人类失去联想,世界将会怎样”(联想集团)等。无论是理性诉求还是感性诉求,广告语都不能太过于抽象、太过于玄乎,甚至不能太过于“深刻”,否则会给消费者一头雾水。

广告语创作要解决的核心问题有三:说什么?对谁说?怎么说?鉴于此,广告语创作必须遵循以下三大原则。

一、简洁凝练  朗朗上口

简洁便于记忆和传播,广告语可以是单句也可以是对句。一般来说,广告语的字数以 6——12 个字为宜(最好控制在10个字以内)。目前市场上广泛流传深入人心的广告语基本上都是很简短的。如“大宝,天天见”(大宝)、“男人的世界”(金利来)、“不买贵的,只选对的”(雕牌洗衣粉)、“喝了娃哈哈,吃饭就是香”(娃哈哈)、“简约不简单”(利朗商务男装)等等。有的甚至可以简短到一个词或两个字。如 IBM 公司的“Think(思考)”,中国移动公司的“我能”等等。  

广告语在音韵搭配上必须铿锵有力朗朗上口,这样才能抓住受众的眼球和消费者的心。如“农夫山泉,有点甜”(农夫山泉)、“好空调,格力造”(格力空调)、“头屑去无踪,秀发更出众”(海飞丝)、“买保险,送平安”(平安保险)等等,俯首即是。

再看飞利浦的广告语:让我们做的更好。飞利浦是世界500强企业中赢利最多的电器集团。尽管如此,飞利浦依然表现出谦逊的竞争姿态,广告宣传中在反复强调自己创新技术的同时,始终不忘的是向自己的“上帝”——广大的消费者谦恭地说一声“让我们做的更好”,企业诚信显而易见,从而赢得了消费者的尊敬。      

二、新颖独特  明白易懂

广告语是面向广大消费者的,明白易懂的广告语总是极具市场号召力。比如“味道好极了”(雀巢咖啡)、“妈妈我要喝”(娃哈哈)、“不是所有的牛奶都叫特仑苏”(特仑苏牛奶)、“每一点都精彩”(中华网)、“安全才能回家”(湖北交通警示语)等等。

人们对新的东西充满好奇,新颖独特的广告语总是会令人过目不忘。广告语创作必须追求别出心裁,切忌抄袭和模仿。如“药材好,药才好”(仲景六味地黄丸)、“一切尽在掌握”(爱立信)、“每天送你一位新‘太太’”(太太口服液)、“鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”(鄂尔多斯羊绒衫)等等,这些广告语都很新颖独特,所以拥有极好的口碑。又如某电话机的广告语是“勿失良机”,“机”字一语双关,构思相当巧妙;再如新飞电冰箱的广告语是:新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。一句新颖独特的广告语,一扫广大消费者对疯狂的广告轰炸效应的质疑,进而对产品充满信任。这样具备天才特质的广告语创意在国内并不多见。

本人即兴为《十堰晚报》创作的广告语是:十堰晚报,从不晚报。后来被《北京晚报》抢先使用,变成了“晚报不晚报”。

新颖独特的广告语有时可化劣势为优势,如上世纪60年代艾维斯汽车租赁公司虽然是美国出租车市场上第二大公司,但与身处第一的赫兹汽车租赁公司在规模上的差距相当大,艾维斯汽车租赁公司在营销宣传上,不仅不回避自身的劣势,反而大张旗鼓地对消费者说“我们是第二,所以我们更努力”,从而在消费者心目中建立起一个谦虚谨慎积极上进的企业形象,从此名声大振。 

三、主题突出  意蕴深刻

优秀的广告语总是能够把品牌的核心竞争力和核心诉求彰显出来,再经过反复传播,最终达到营销的效果。如家喻户晓的王老吉凉茶的一句“怕上火,喝王老吉”,使王老吉凉茶从众多的凉茶中脱颖而出,并带来了上百亿的年销售额,成为名符其实的凉茶霸主。

我们再看看部分省市对旅游的主题定位,从其核心广告语可以窥见当地政府的良苦用心和精心策划。如“好客山东”、“五彩河北”、“灵秀湖北”、“山水浙江”、“神奇宁夏”、“温馨厦门”,相比之下,上海的“精彩每一天”没有任何特色,显得空洞而虚荣。   

总而言之,优秀的广告语各有各的优秀,扯淡的广告语各有各的扯淡。

言而总之,好的广告语,永远不需要解释,留给消费者的只有无穷的回味。

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