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《宁夏画报》专栏系列文章:《“不倒翁”企业的秘密》  

2012-05-20 17:09:46|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“不倒翁”企业的秘密

                       ★ 海   默

《宁夏画报》专栏系列文章:《“不倒翁”企业的秘密》 - 海默智造 - 海默智造:中国策划第一博

     

美国《财富》杂志刊登的有关数据显示,世界500强企业平均寿命40-42年,美国大约有62%的企业寿命不超过5年,只有2%的企业能存活50年,中小企业平均寿命不到7年,大企业平均寿命不足40年。而中国大型企业的平均寿命是8年左右,中小民营企业的平均寿命还不到3年,如今流行的微型企业的寿命那就更短了。

忆往昔,三株、爱多、秦池、太阳神、红高粱等众多明星企业应声倒下的身影犹在眼前;看今朝,众多的新型企业每天都在这块古老的土地上成千上万地倒闭。让人唏嘘嗟叹,感慨万千。

企业为何如此“短命”?每个新企业创办时都是信誓旦旦、兴致勃勃、信心百倍,谁都不愿看到企业昙花一现的悲惨结局。

先看一个真实的故事。

在1968年墨西哥第19届奥运会上,一个名叫迪克·福斯贝利的美国选手在跳高时采用了当时世界上绝无仅有的“背跃式”姿势,一举夺得冠军。他在接受采访时激动地说:“我在平时的训练中一直在思考一个问题,那就是难道我们只能用俯卧式跳高吗?接下来我就一直试验,终于,我找到了更省力更科学的全新的姿势。”迪克·福斯贝利从此改变了跳高这项运动。迪克·福斯贝利的成功秘诀是什么?两个字:创新!

同样,在中国,马云创办的网络购物(颠覆传统购物方式)、江南春创办的楼宇广告(广告传播渠道创新)、李彦宏创办的百度搜索(庞大的搜索引擎)等等,都无一例外地把创新思维发挥到了极致,从而填补了中国市场的空白。

世界首富比尔·盖茨有句警示名言:微软离破产永远只有18个月。由此可见,无论是超级巨富还是普通商人,只要还在商业战场中,个个都心惊胆战,诚惶诚恐,如履薄冰。尽管如此,我们依然能看到麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐这样的“长青树”企业,这样的商界“不倒翁”的“秘密武器”到底是什么?

在普通消费者看来,麦当劳与肯德基似乎没什么区别,可口可乐和百事可乐似乎也没有什么区别,可事实真如此吗?答案肯定是否定的。你完全可以设想,如果麦当劳与肯德基、可口可乐和百事可乐没有什么区别的话,那么,后跟进的肯德基和百事可乐早就关门歇业了。肯德基绝不是对麦当劳的简单模仿,百事可乐也绝对不是对可口可乐的轻松复制。

麦当劳和肯德基都是来自于美国的快餐品牌,而且从招牌、装修、食品和服务等各方面都有很大的相似性,尽管如此,他们之间并没有因此而陷入同质化的恶劣竞争。麦当劳与肯德基的区别,并不是幼儿园孩子心目中的“一个是叔叔开的,一个是老爷爷开的”那么简单。现在我们来看看肯德基与麦当劳的市场竞争和营销上的比较:

麦当劳的饮料用的是可口可乐;肯德基的饮料用的是百事可乐。

麦当劳有牛肉也有鸡肉,主打汉堡包;肯德基以鸡肉为主,主打鸡腿。 

麦当劳以价格取胜,但量相对偏少;肯德基以量取胜,但价格稍高。

麦当劳的食品丰富多样,但风格比较西方化;肯德基在中国更本土化,有强烈的“中餐感”,并不断推出“全家桶”等新品种。

麦当劳的外卖名叫麦乐送,营销理念是:无论什么时候(24小时全天候)我们都可以为您送到;肯德基外卖名叫宅急送,营销理念是:无论什么地方(区域全覆盖)我们都可以为您送到。

由此看来,看似相似的企业也都各自“身怀绝技”,个性化定位,差异化经营。

再看看著名的可口可乐和百事可乐。

可口可乐和百事可乐,目标消费群都是大众,两者都是碳酸饮料,但从时间上来讲,1919年诞生的百事可乐要比1886年问世的可口可乐晚几十年。也就是说可口可乐历史悠久,它代表经典。而百事可乐把“历史较短”的劣势智慧地转化成竞争的优势,把目标消费群锁定追求新奇富有叛逆精神的年轻一代,让口感更刺激,以“百事可乐——新一代的选择“为口号,并请迈克·杰克逊、郭富城、王菲等年轻人崇拜的偶像巨星作为代言人,在市场上冲锋陷阵,与可口可乐抢夺市场份额。相比可口可乐的神秘和古老,百事可乐选择了年轻与活力,让市场重新细分。在这个激烈竞争过程中,百事可乐采用了新奇的“色彩战略”。百事可乐选择了差不多和可口可乐红色对立的蓝色作为代表色,完美传达了自己的价值诉求,一举获得消费者的喜爱。

纵观以上实战案例,从营销和策划的角度分析,那就是:人无我有,人有我优,人优我新。只有创新,只有不断创新,企业才能在激烈的市场角逐中立于不败之地。

做“百年企业”是所有企业家的梦想,马云甚至扬言要做102年的企业。在国外百年企业的优秀范例比比皆是,美国的杜邦公司已近200岁了。在中国,由于市场经济的历史很短导致市场化程度和商业文明程度皆不成熟,所以中国绝大多数企业短命是必然的。尽管如此,我们依然有张裕、青岛啤酒、茅台酒、吴裕泰、同仁堂等等优秀的“长青树”企业,他们为我们留下来的不仅仅是一个品牌、一个字号、一部传奇,更多的是企业的管理密码和不死的商业精神。

中国有句俗话:“创业难,守业更难”。这句话具有严重的危害性,对于那些创业成功者来说,这世界上没有一劳永逸的事情。在商战中,没有创业和守业之说,你一直都在“创业”的路上。企业一“守”就败,一“守”就死,只有不断创新,才是“不倒翁”企业基业常青、永续经营的不二法宝和终极秘密。

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