给消费者一个理由
★ 海 默
我把中国市场竞争分为三个时代：上个世纪80年代是“热烈”的竞争时代，上个世纪90年代是“激烈”的竞争时代，步入21世纪中国市场进入“惨烈”的竞争时代。
21世纪中国市场竞争的特征是：产品同质化和竞争白热化。中国市场已经步入从经营价格上升到经营价值，从经营产品上升到经营消费的时代。在这场短兵相接的“肉搏战”中，谁会胜出？谁能笑到最后？
在市场经济高度发达的今天，消费者的“弱势地位”已经得到了革命性的改变。无论多么伟大的企业，无论多么花哨的广告，也无论多么肉麻的服务，都可能不会真正打动消费者的心，消费者只有一个最实在的心理需要：给我一个购买的理由！
我们为什么要用多芬香皂？因为它含有四分之一的乳液，能够滋润皮肤。
我们为什么要用舒肤佳香皂？因为它含有迪宝肤成分，能有效杀灭细菌。
我们为什么要喝王老吉（加多宝）凉茶？因为它不上火；我们为什么要喝九龙斋凉茶？因为它去油腻。
我们为什么要用海飞丝洗发露？因为它去屑；我们为什么要用飘柔洗发露？因为它柔顺。
我们为什么选择康泰克感冒药？因为它的药效可以“持续12小时”。
我们为什么会选择白加黑感冒药？因为它“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”；我们为什么要开奔驰？因为要享受驾驶的乐趣；我们为什么要开宝马？因为要享受尊贵的感觉；我们为什么要开沃尔沃？因为它安全；我们为什么要开丰田？因为它省油。
……
在生产能力严重过剩的市场中，消费者首先考虑的不是产品的功能而是消费产品的理由。这个“理由”，对于生产者来说，就是产品的“卖点”，对于消费者来说，就是产品的“买点”。
我有一个在策划界影响深远的策划理念：不争第一，只做唯一。这个理念也是海默智造策划团队在为客户服务过程中全程遵循的最高策划原则。
遥想当年，电视机由“凸面”到“平面”，电冰箱由由“有霜”到“无霜”，手机由当初的“模拟”到后来的“数字”再到现在的“智能”。一开始都是由一家明星企业率先推出继而引发畅销浪潮和跟风模仿的。这就是产品“卖点”的魅力所在。
在这里，与大家分享一个案例。
有一个有名的家具厂老板开发了一款儿童书桌，市场销售情况非常不好。他对我说：我们的这款书桌，桌面宽大、上好原木制作、欧式古典风格、做工精细、价格也不高，甚至还可以当梳妆台使用，广告也做得铺天盖地，为什么就销不动呢？我说：我不用亲自去你的库房看你的那款儿童书桌，我现在就可以给你指出导致这款书桌滞销的最致命的原因是什么。
这是一个典型的因缺乏“卖点”而造成产品滞销的案例。首先，这位老板想为广大儿童开发一款特色书桌是一个不错的想法，值得肯定。可是，一个想法拯救不了一个产品。首先，儿童书桌的使用对象是儿童，那么产品的研发要紧紧围绕儿童做文章，要根据他们的生理特征和心里需求进行创意。同时，应该考虑的是，儿童书桌的目标消费群体是孩子的家长，家长望子成龙望女成凤的心情迫切，家长买书桌的目的是为孩子创造一个更好的读书和学习的环境，他们在为孩子选择购买书桌时，尽管也会考虑书桌的材料、风格、工艺、价格和使用寿命等方面的因素，但他们最最看重的不是这些，最最看重的是你的产品是否专为孩子读书和学习设计的。比如书桌造型和色彩是否有童趣？桌面是否适当倾斜（帮助儿童保持正确坐姿并预防近视）？书桌边缘和转角处是否会有伤害性？书桌是否配有具有升降功能的座椅？书桌是否配有简易书架？书桌是否具有符合儿童特点的多功能设计？除了以上建议，我还现场给这位老板拿出了三个创意：
一、儿童对色彩敏感，所以在色彩上建议开发出“赤橙黄绿青蓝紫”七彩系列，满足儿童在色彩方面的个性化需求。
二、在“赤橙黄绿青蓝紫”七彩系列的基础上，每种颜色再开发出“十二星座”系列，满足儿童对星座文化的喜爱。
三、建议在儿童书桌的桌面上特别设置一块可以用来“涂鸦”的小黑板，里面设置有放粉笔的横槽。平时不用时可以盖上，要练字、画画和计算时，可以翻开使用。
这三个创意共同构成了消费者“购买的理由”，老板很高兴，终于明白了那款儿童书桌销售失败的原因。
正如人一样，每个产品都是有灵魂的，产品的“卖点”就是产品的灵魂。任何一款新产品的开发，在品牌定位、市场运作、渠道设计、终端建设、经营管理、客户维护等各个环节，都必须紧紧围绕“给消费者一个理由”这个核心进行思考。
从市场营销的角度来看，“卖点”是一个产品区别于其它产品的“个性”所在，是刺激和煽动消费者购买欲望的“神器”，也是产品能否顺利销售的关键，进而决定一个企业的命运。
一方面供过于求且严重同质化的市场业态不断加剧着市场竞争的压力，另一方面是消费者的需求越来越多样胃口越来越挑剔。面对越来越难“伺候”的消费者我们的生产企业如何启动消费者心中的“消费按钮”，这才是产品打开市场大门的全部秘密。
消费者购买的理由丰富多彩多种多样，“购买的理由”越多，产品越成功。“卖点”只会给消费者“立即购买”的理由，而只有不间断地精彩营销和完善的销售服务才会成为消费者“持续购买”的理由。
海默智造的口号是：智无极，造有道。虽然我们处于一个产品严重同质化的惨烈竞争时代，但市场机会无限，人类创意无限。
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