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海默智造

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日志

 
 

策划专栏文章系列连载:《武当道茶的营销之“道”》  

2013-05-25 09:36:58|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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武当道茶的营销之“道”

                     ★ 海   默

策划专栏文章系列连载:《武当道茶的营销之“道”》 - 海默智造 - 海默智造:中国策划第一博

 

靠山吃山,靠水吃水,靠茶吃茶。

                            ——题  记

 

靠山吃山:武当山。

靠水吃水:汉江水。

靠茶吃茶:武当道茶。

山、水、茶三者的关系异常密切,水乳交融,它们共同孕育了武当道茶。

作为闻名遐迩的汽车城十堰,无论国际国内经济环境如何影响汽车经济,打造“中国汽配城”和“世界卡车之都”的宏大目标将成为这座山城的永恒追求。然而,在综合考量一个地域经济的“健康指数”的时候,我们必须把目光转移到文化品牌及其影响力上来。

我国素有西湖龙井、武夷岩茶、寺院禅茶、武当道茶四大特色名茶著称于世,其中武当道茶与寺院禅茶并称我国两大宗教名茶,禅茶修禅,道茶悟道,殊途同归。 

十堰是中国茶叶原产地,茶叶在十堰的发现和利用迄今有五六千年的历史。武当道茶的子品牌竹溪梅子贡,远在唐时就被作为贡品,敬奉朝廷。

武当道茶与国内其它茶叶产品相比有三大优势:

一是环境优势。十堰地区是地球上最神秘的地域之一,中国地理南北分界线穿境而过,十堰地处北纬31°—33°的南北气候过渡带,在地理上属于广义的“神秘的北纬30°”区域。温度、湿度、光照等适宜气候条件为茶树生长提供了理想环境。

二是文化优势。武当文化博大精深,武当道茶在制作、茶艺、歌赋、表演等方面都有道教文化艺术表现,是道教文化的重要组成部分。

三是水源优势。十堰作为南水北调中线工程核心水源区,水质上乘,陆羽《茶经》有“三分茶,七分水”之说,好茶配好水。

在2012年中国茶叶品牌价值评比中,西湖龙井以52.66亿元的品牌价值位居第一,安溪铁观音以52.04亿元紧跟其后,普洱茶位列第三,武当道茶位列第十八位,品牌价值12.74亿元,武当道茶与其他品牌的茶叶差距还很大,经济价值可提升的空间还相当巨大。

鉴于此,“海默智造”认为,武当道茶在品牌营销上存在四个问题:

一是品牌定位不清晰。武当道茶是以“道”为核心文化的茶叶品牌,道教是中国的“国教”,武当道茶理应成为“国茶”,所以,武当道茶广开思路,站在全国乃至全球的高度上对品牌重新进行定位,大胆走“中高端”品牌路线,以质优型美价高取胜。

二是品牌文化挖掘不够。市场竞争归根结底是品牌的竞争,无论市场如何变化,品牌竞争都是竞争的最高形态。道文化博大精深,在道文化与茶文化之间的关系上,需要组织专家团队进行长期全面地挖掘、整理和传播。

三是品牌营销策划乏力。没有针对武当道茶品牌定位的消费者研究数据和报告,缺少对渠道终端进行有效控制的基本营销战略和战术。到目前为止,在武当道茶的品牌传播上,除了在上海2010年上海世博会上的精彩亮相之外,还没有看到具有广泛影响的精彩营销创意和策划。

四是品牌领导地位缺席。武当道茶应该由一家实力雄厚的公司(招商引资亦可)进行真正意义的市场化运作,整合旗下众多品牌资源,进行统一营销策划。目前,在武当道茶旗下的众多子品牌心中,严重缺乏“武当道茶”的概念,各自为政,各自发力,造成巨大的内耗和浪费,严重影响了武当道茶的品牌传播。

目前中国茶叶市场的情况是,7万家茶企不敌一家茅台,7万家茶企不抵一家“立顿”(全球最大的茶叶品牌)。作为世界上最大的茶叶产地,本土品牌的严重缺失成为中国茶行业最大的遗憾,也是中国茶人心中永远的痛。

琴棋书画诗酒茶,茶文化在中国传统文化里有着特殊的地位,市场扩大让茶叶企业在品牌建设和市场营销及终端管理等方面措手不及,营销策划的速度远远没有赶上消费者成长的速度以及消费者期望值。

一个城市的“大”应该有两重含义:一重含义是城市体量即规模上的大,是物质的,这是“显性”的“大”;另一重含义是城市内在文化上的“大”,是精神的,这是“隐性”的“大”。

老子曰:“道生一,一生二,二生三,三生万物。”十堰城市品牌营销应从武当道茶开始。

由中国茶产业联盟主办的2013中国茶叶品牌营销发展论坛三月底于深圳举行。会议致辞中称,中国茶叶品牌业已经步入行业洗牌期,未来五年内七万家茶叶企业将破产50%,中国50%中小茶企茶厂将可能遭到市场淘汰,消失在视野中。 武当道茶旗下的众多茶企必须全面解放思想,增强危机感,探索新模式,迅速从传统的“粗放式经营”中走出来,向“集约化经营”迈进。在全球后广告时代和移动互联网时代的语境下拿出全新的思维刺激消费者进而颠覆消费市场。

品啜武当道茶,感受一座城市的体温。

汉江水长,武当茶香。天下朋友,我们用一杯茶的时间等你——

透过玻璃杯

我看见

这座城市

慢慢地

浮起来

又慢慢地

沉到杯底


好多年了

我习惯

用一杯茶的时间

等你

花开花又落

春来春又去

                                ——海默《用一杯茶的时间等你》

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