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大策划 | 骑着毛驴去赶集  

2016-04-14 16:04:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我有一头小毛驴

我从来也不骑

有一天我心血来潮骑着去赶集??

 大策划 | 骑着毛驴去赶集 - 策划界 - 海默智造

 

2011年,当姚晨骑着毛驴,一边哼着大家都耳熟能详的《小毛驴》儿歌,一边扯着喉咙喊出那句“赶集啦”之时,电视机前的观众,地铁里的乘客,等待电梯的白领,电脑前的网虫,在哈哈一笑的同时,也记住了“赶集网”这个原本相对陌生的网站。

 

赶集网的确火了,2011年新春伊始看竞争对手的动作就能看得出来,百姓网针对赶集这则让人过目不忘的广告片立马就注册个了“赶驴网”,想着能蹭个东风,混淆视听抢抢赶集的风头。同时,有数据显示,春节期间赶集网的流量呈现出爆炸性增长的走势,彻底走出之前与百姓网、58同城等同类生活信息分类网站的均势。

 

这样一种爆炸性的增长,不仅解决赶集网现阶段的问题,而对叶茂中策划机构赶集网项目组的成员来说,更是对我们决战春节档的传播策略及“小毛驴”创意价值的最大肯定。

 

让我们把时间回到叶茂中团队与赶集网初次见面的时刻。

 

赶集网自2005年创办,经过几年的发展,他们的服务已经覆盖了人们日常生活的各个领域,如房屋租售、二手物品、招聘求职、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、本地生活及商务服务等信息。

 

在北京、上海等一线市场获得用户认可的基础下,赶集网开始了扩张,在全国343个主要城市逐步开通了分站。

 

但是在扩张的同时,赶集网也感受到了发展的压力。一方面,由于极易被模仿和抄袭,在北京、上海等传统优势市场,赶集网遭遇58同城、百姓网等竞争对手的分流,成长进入瓶颈状态;另一方面,分站的扩张也没有为赶集网带来实质性的流量增长,反而遭遇到更多的区域性品牌的阻击。

 

运营成本在不断增加,但成长却趋于缓慢。


大策划 | 骑着毛驴去赶集 - 策划界 - 海默智造

 

叶茂中“三个借力”

借力优质资源:抢占最具“赶集”特征的声音形象载体

 

赶集网”这个名字取的好,但是这个有着好名字的“孩子”,却一直没有一个让人印象深刻的形象符号或声音符号。如何在消费者脑海现有的资源里找到最能够吻合赶集网的声音符号或形象符号,借势现有的优质资源,正是叶茂中团队创作的第一件工作。

 

我有一只小毛驴,

我从来也不骑!

有一天我心血来潮骑它去赶集

 

一首耳熟能详的儿歌,一只可爱有趣的毛驴,既有不可复制的声音识别性,又具备了极强的视觉冲击效果,这首被传唱了几十年的童谣,708090后都相当有共鸣,最关键的是,还与赶集网有着天衣无缝的关联。为了强化传播效果,我们在创意中还为小毛驴设计了一个不堪重负而发出的独特的“驴叫声”,使创意增加了极强的独特记忆点。 

 

当这个创意呈现在赶集高层以及投资方今日资本面前时,今日资本总裁徐新和赶集网CEO杨浩涌连连拍案叫好。

 

借力微博女王:牵手最当红的网络红人

 

为了更好的传播效果,团队建议用“微博女王”——姚晨,在创意中与小毛驴进行互动,用姚晨的声音说出“赶集网,啥都有!”。姚式幽默可以充分演绎出现代人骑驴赶集的趣味性,能够更好的提高广告的传播力与品牌的公信力。

 

广告拍摄结束后,一个出乎我们意料之外的事件突然发生:姚晨离婚了。如果是其他品牌,这可能是一个非常不利的消息,但对赶集网却没有什么影响。甚至在广告播出后,有网友发了如下的微博:怪不得姚晨要上赶集网,原来是离婚了需要购物呀。

 

借力黄金时段,决战2011春节档

 

在大多数人眼里,在春节档进行大规模投放必然要冒很大的风险,一是传播成本非常高,二是各类影响投放质量的广告干扰也非常多。

 

但对于赶集网这样的生活信息分类网站来说这却是个不能错过的机会:首先,春节期间平时工作繁忙的上班族、打工族都有闲暇时间看电视上网,广告传播的到达率较高;其次,春节期间也是生活信息分类网站最能满足目标用户各类需求的黄金时段;最后,细水长流式的传播策略也不适合这类网站的传播,集中爆破式的投放更能吸引潜在用户的点击,因为用户上了就不会跑!

 

于是,叶茂中团队大胆的建议企业将传播预算在2011年春节集中投放,于是,一支春节期间最火的广告就此诞生。

 

短短只有半个月的媒体集中投放,赶集网在生活信息分类网站中遥遥领先。而在生活信息分类网站的竞争中,绝对的用户量就是绝对竞争力。


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本片借势优势资源,抢占最具“赶集”特征的声音和形象载体——一只可爱有趣的毛驴,既有不可复制的声音识别性,又具备了极强的视觉冲击效果,与赶集网有着天衣无缝的关联。同时,牵手最当红的微博女王姚晨,十分契合赶集网的目标消费群体。整篇创意单纯简洁,令人过目难忘。

 

赶集网《跨栏篇》

 

2012年最火的事情是什么?毫无疑问,是刘翔在伦敦奥运会的退赛。叶茂中团队为此借势,在极具吸引力和争议的传播活动当中,借着势将“跨栏很难,找工作不难”的信息印在了消费者的脑海里。

 

 

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赶集网《孙悟空篇》

 

对于客户和消费者来说,“第一”都意味着品牌力和销售力,因此,有效的向消费者传递“赶集网招聘业务第一”成为本片主要解决的问题。单纯空洞的说辞很难打动消费者并让消费者记住这一诉求,本片通过挖掘并借势大家再熟悉不过的孙悟空形象的众多特征,用孙悟空吹毫毛变成代表众多职位的椅子来表现赶集网上职位多,以无限变大的金箍棒来形象的暗示赶集网招聘业务之大,同时,竖着的金箍棒可以很形象的看出是数字“1”,种种信息都在传递“找工作还有比赶集网更大的吗?”,直观且形象。

 

大策划 | 骑着毛驴去赶集 - 策划界 - 海默智造
 

赶集网为什么愿意花钱,老是替一头驴做宣传,其实是因为赶集网掌握了品牌打造的过程中最核心的最关键的一步棋。

 

我们都知道打造品牌的“四步曲” :

 

1. 提炼出品牌核心价值

2. 用正确的策略和杰出的创意表现核心价值

3. 一次又一次的重复积累

4. 在消费者心智中形成一对一的品牌联想

 

在这四步曲中,对企业和广告公司而言,最为艰难的并非第一条 ——“提炼出品牌的核心价值”。在叶茂中机构看来,提炼品牌的核心价值就好比选择正确的道路, 企业自品牌初创开始,就会给予最高度的重视,往往会赋予最大的耐心和资源;然而到了品牌维护阶段,由于人性的贪婪和多变,“坚持初衷”往往成为一种稀缺的品格,“一次又一次的重复积累”往往很难被企业接受。更多广告公司的同行,为了证明自己的实力,更是不遗余力地改变之前公司为品牌所做的建设,使品牌不断被赋予新的面貌,但一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌,在消费者心智中产生烙印,就是需要建立在“重复”的行为之上。

 

所以,在赶集网和叶茂中策划机构的坚持下,各位看官在电视上,网络上,在一线城市的地铁、公交上,也继续可见小毛驴。


谁搞大了小毛驴的肚子?


为了让小毛驴能表现出赶集网在招聘版块“最大”的气势,叶茂中策划机构只能把小毛驴的肚子搞大了!


大策划 | 骑着毛驴去赶集 - 策划界 - 海默智造

 

虽然我们换了代言人,但仍旧保持了广告一贯的风格,搞笑的是,大肚子的小毛驴惦着个肚子,跟在谢娜走进了镜头,身后还有一群小驴(暗示着都是小毛驴孕育的子子孙孙们)。每只毛驴都代表了一个职位,职位多的都够列一个方阵了。

 

其实,广告一定不是靠复杂取胜,越是单纯的创意,越有记忆点,越能在消费者的脑子中,留下一席之地。

 

有些看官看完一定会说,不就还是那头驴子吗?

 

是的,还是那头驴子,2014的小毛驴在叶茂中策划机构的策划下,甚至更加单纯——重复是一种坚持的力量,却是可以让所有消费者深刻记住你的力量。

 

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叶茂中策划机构坚持:必须重复品牌的核心元素,核心价值,核心载体等等,至于创意,还是需要大胆,大胆,再大胆些。

 

后记

2014214日起,赶集招聘将2013年日均300万求职者的数字迅速刷新到了800万,其中每天在赶集招聘节专区找工作的人数超过230万人,5天就超过了1000万人,相当于3503万人规模的大型线下招聘会。

 

赶集网杨浩涌董事长给叶茂中这厮发来短信报喜说:“还要多谢你啊,你们的策划都已成了赶集的市场核心竞争力了。”小毛驴真是功不可没,相信小毛驴的神话,还将继续下去。

 

文章内容来源:http://www.yemaozhong.com/

 


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