营销过程中你有犯过致命的错误吗？
2016-07-19 17:15:55| 分类：
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营销最容易犯的一个致命错误就是——八分传播、二分策划。这里并非是说在工作时间上的二八分，而是在重视程度上的二八分。今天的营销人在创意上花的时间多了，但这并不代表更重视策划了。
看过了那么多的广告和软文，做营销最容易犯的一个致命错误就是——八分传播、二分策划。
所谓的“八分传播、二分策划”，并非是说在工作时间上的二八分，而是在重视程度上的二八分。今天的营销人相比过去的营销人，花在创意方面的时间肯定是更多了，因为越来越多的企业都开始进行内容营销。然而，这并不代表大家更重视策划了，随着传播难度的增加，“面向传播的策划”逐步替代了“面向品牌的策划”。传播本来是为品牌服务的，它不应该成为目的本身，品牌才是目的。举个通俗的例子，唱卡拉OK是好嗓子重要还是好音响重要？肯定是好嗓子更重要，如果嗓子不好，越好的音响越会放大嗓子的缺点。那么到底什么是策划呢？策划应该着力于回答如下重要而基础的问题——你是谁？你的客户是谁？你的客户的需求是什么？对你的客户来说，你的核心价值点是什么？如何进行创意创作？
你是谁？
一个人的DNA是改不了的，它限定了你的边界。如果你生了一张赵本山的脸，但你非要去演谢霆锋的戏，你觉得那是一种怎样的体验？
你的客户是谁？
当我们了解了自己是谁以后，就能知道什么样的人和自己气味最相投，然后我们从这些类型的人当中，挑选一类或几类作为我们的目标客户，这就是定位。企业不能简单地从自己的愿望出发来定位客户。如果抛开自己的基因和资源禀赋，单纯从“哪个市场最大”“哪些客户最有钱”这样的愿望出发去定位，其实是一种不理性的行为。当年沃尔玛创立的时候，凯玛特超市在大城市如日中天，如果沃尔玛给自己的定位是去争夺大城市的消费者，估计它根本就发展不起来，然而沃尔玛在初创时选择了小城镇的消费者，这就避开了和凯玛特的竞争，也符合它自身的资源禀赋。想做，不代表能做，更不代表擅长做。
你的客户的需求是什么？
有些男孩子不会泡妞，花了很多钱，挖空心思做了很多浪漫的事情，然而并没有什么卵用，为什么？因为他们可能没有摸清楚女孩子的第一需求——安全感。如果你没法给她安全感，再帅、再有钱、再幽默，女孩子都不会嫁给你，而如果你给了她安全感，她可能会忍受你的不幽默、不浪漫、不帅。做品牌最终是为了达成销售，所以营销人一定要对客户的需求有极其明确的认识，这是核心当中的核心。对你的客户来说，你的核心价值点是什么？营销人切忌抛开客户需求自卖自夸。还是举上面那个泡妞的例子，有的男生喜欢在女孩子面前卖弄自己曾经做过的牛逼事情，炫耀自己多么多么有钱，其实越这样做可能越会引起女孩子的反感，为啥？因为你牛逼和我没关系。我们看到不少品牌都会说自己的生产工艺多么先进、集团的实力多么雄厚、产品的功能如何如何强大，然而客户听了没有任何感觉，就是因为这些东西和客户没关系。所谓核心价值点，不是指你产品的优点，而是指你的产品对于客户有何价值。打个比方说，高级手表的价值点是装逼而不是耐用和精确，有机食品的价值点是健康而不是营养成分含量高，软件的价值点是有用而不是代码的优美。如何进行创意创作？创意并非信马由缰，它更像是放风筝，风筝自由飞翔的半径是线的长度。那么什么是线呢？就是前面说到的品牌基因、客户定位、客户需求和核心价值点。初阶的营销人做创意，往往会脱离这四个品牌要素，只考虑是否能够吸引受众的眼球，从而陷入“八分传播、二分策划”的陷阱。
创意是对品牌核心价值点的翻译，是把你希望传达给客户的信息用客户最能够理解、最容容易传播的方式呈现出来。这里有一个杜蕾斯父亲节广告的例子，它要传递的核心价值点是“安全、不会漏”，它的创意是“祝所有那些使用我们竞争对手产品的男人父亲节快乐”。这个创意紧紧围绕核心价值点，用一种幽默的方式把这个意思表达了出来，这比直截了当说“杜蕾斯是最安全的避孕套”更有温度，也更能传递这个品牌的基因，让人感觉它很有人情味、很幽默。
在营销这件事情上，重点在于策划而非传播。很多企业在传播上花钱很不手软，买媒体资源一点都不心疼，然而在聘请营销策划公司、招募优秀的营销人才方面却非常计较成本，这就是丢了西瓜捡芝麻了。
策划做好了，传播也不一定好；策划做不好，传播一定不会好。
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