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营销过程中你有犯过致命的错误吗?  

2016-07-19 17:15:55|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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营销最容易犯的一个致命错误就是——八分传播、二分策划。这里并非是说在工作时间上的二八分,而是在重视程度上的二八分。今天的营销人在创意上花的时间多了,但这并不代表更重视策划了。

看过了那么多的广告和软文,做营销最容易犯的一个致命错误就是——八分传播、二分策划。

所谓的“八分传播、二分策划”,并非是说在工作时间上的二八分,而是在重视程度上的二八分。今天的营销人相比过去的营销人,花在创意方面的时间肯定是更多了,因为越来越多的企业都开始进行内容营销。然而,这并不代表大家更重视策划了,随着传播难度的增加,“面向传播的策划”逐步替代了“面向品牌的策划”。传播本来是为品牌服务的,它不应该成为目的本身,品牌才是目的。举个通俗的例子,唱卡拉OK是好嗓子重要还是好音响重要?肯定是好嗓子更重要,如果嗓子不好,越好的音响越会放大嗓子的缺点。
那么到底什么是策划呢?策划应该着力于回答如下重要而基础的问题——
你是谁?
你的客户是谁?
你的客户的需求是什么?
对你的客户来说,你的核心价值点是什么?

如何进行创意创作?

2016年07月19日 - 策划界 - 策划界   中国策划界联合会

 

你是谁?

一个人的DNA是改不了的,它限定了你的边界。如果你生了一张赵本山的脸,但你非要去演谢霆锋的戏,你觉得那是一种怎样的体验?

你的客户是谁?

当我们了解了自己是谁以后,就能知道什么样的人和自己气味最相投,然后我们从这些类型的人当中,挑选一类或几类作为我们的目标客户,这就是定位。
企业不能简单地从自己的愿望出发来定位客户。如果抛开自己的基因和资源禀赋,单纯从“哪个市场最大”“哪些客户最有钱”这样的愿望出发去定位,其实是一种不理性的行为。
当年沃尔玛创立的时候,凯玛特超市在大城市如日中天,如果沃尔玛给自己的定位是去争夺大城市的消费者,估计它根本就发展不起来,然而沃尔玛在初创时选择了小城镇的消费者,这就避开了和凯玛特的竞争,也符合它自身的资源禀赋。

想做,不代表能做,更不代表擅长做。

你的客户的需求是什么?

有些男孩子不会泡妞,花了很多钱,挖空心思做了很多浪漫的事情,然而并没有什么卵用,为什么?因为他们可能没有摸清楚女孩子的第一需求——安全感。如果你没法给她安全感,再帅、再有钱、再幽默,女孩子都不会嫁给你,而如果你给了她安全感,她可能会忍受你的不幽默、不浪漫、不帅。
做品牌最终是为了达成销售,所以营销人一定要对客户的需求有极其明确的认识,这是核心当中的核心。
对你的客户来说,你的核心价值点是什么?
营销人切忌抛开客户需求自卖自夸。还是举上面那个泡妞的例子,有的男生喜欢在女孩子面前卖弄自己曾经做过的牛逼事情,炫耀自己多么多么有钱,其实越这样做可能越会引起女孩子的反感,为啥?因为你牛逼和我没关系。我们看到不少品牌都会说自己的生产工艺多么先进、集团的实力多么雄厚、产品的功能如何如何强大,然而客户听了没有任何感觉,就是因为这些东西和客户没关系。
所谓核心价值点,不是指你产品的优点,而是指你的产品对于客户有何价值。打个比方说,高级手表的价值点是装逼而不是耐用和精确,有机食品的价值点是健康而不是营养成分含量高,软件的价值点是有用而不是代码的优美。
如何进行创意创作?

创意并非信马由缰,它更像是放风筝,风筝自由飞翔的半径是线的长度。那么什么是线呢?就是前面说到的品牌基因、客户定位、客户需求和核心价值点。初阶的营销人做创意,往往会脱离这四个品牌要素,只考虑是否能够吸引受众的眼球,从而陷入“八分传播、二分策划”的陷阱。

创意是对品牌核心价值点的翻译,是把你希望传达给客户的信息用客户最能够理解、最容容易传播的方式呈现出来。这里有一个杜蕾斯父亲节广告的例子,它要传递的核心价值点是“安全、不会漏”,它的创意是“祝所有那些使用我们竞争对手产品的男人父亲节快乐”。这个创意紧紧围绕核心价值点,用一种幽默的方式把这个意思表达了出来,这比直截了当说“杜蕾斯是最安全的避孕套”更有温度,也更能传递这个品牌的基因,让人感觉它很有人情味、很幽默。

在营销这件事情上,重点在于策划而非传播。很多企业在传播上花钱很不手软,买媒体资源一点都不心疼,然而在聘请营销策划公司、招募优秀的营销人才方面却非常计较成本,这就是丢了西瓜捡芝麻了。

策划做好了,传播也不一定好;策划做不好,传播一定不会好。

2016年07月19日 - 策划界 - 策划界   中国策划界联合会

 


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