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海默智造

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日志

 
 

海默智造策划案例:墨庄黑色主题养生食坊——近墨者康  

2016-10-24 09:20:34|  分类: 海氏策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

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海默智造策划案例:墨庄黑色主题养生食坊——近墨者康 - 海默智造 - 海默智造国际营销策划机构

背景篇

重庆是一座美食之城,川渝菜、火锅遍地开花,麻辣满城飘香,饮食文化盛行,餐饮业热闹非凡,同时也竞争激烈。

重庆万州一位在餐饮行业打拼多年的资深餐企老板谭总及其合伙人杜总找到海默智造,希望将他正在经营的板栗乌鸡汤馆进行全面转型升级。

目前这家餐厅以大锅板栗乌鸡汤为主打菜,其它凉菜、热菜、点心等作为配菜,形式类似火锅,可以持续加热加汤,可以不断放入新鲜蔬菜,汤汁味道浓郁醇厚,非常滋补养生,老少咸宜,四季适用,特色鲜明,已经形成了比较稳定的顾客市场,但是如今发展速度较为迟缓,业绩难以突破,进入了发展瓶颈期,更别说实现连锁经营的战略目标了。因此,他们希望海默智造将其进行全新定位包装,转型升级成为一家定位更加精准、特色更加鲜明、主题更加突出的餐厅,在重庆试水,开设旗舰店,然后进行全国连锁。

达成战略合作后,海默智造首先对全国以及重庆餐饮市场进行了深度调研和分析。

分析篇

中国餐饮市场稳中回暖

中国烹饪协会发布的《2015年度中国餐饮市场分析和2016前景预测报告》显示,2015年实现餐饮收入32310亿元,同比增长11.7%,正式宣告进入3万亿的历史新时期。全国餐饮市场结束增速不断下滑的颓态,出现企稳回升的势头,向新常态下可持续发展阶段迈进。经过行业洗牌和探索调整后,餐饮市场在回归本质和理性消费的正轨上不断前行,发展渐趋回暖。政策频出创造良好环境,大众创业万众创新、一带一路、京津冀、长三角、东三省、川渝滇桂(西南)等国家发展战略部署逐步深入落实,对区域间经济、文化等各方面都产生了重要作用和深远影响。受经济形势和政策影响,各地餐饮市场也都遭到不同程度的冲击,云南、新疆、浙江、重庆等多地政府都出台促进餐饮业发展的扶持政策。

海默智造策划案例:墨庄黑色主题养生食坊——近墨者康 - 海默智造 - 海默智造国际营销策划机构
 1  全国餐饮收入及增速状况(2002~2015年)

来源:根据国家统计局数据整理制作。?中国烹饪协会


餐饮企业多管齐下各显神通

       例外婆家旗下品牌不仅涉猎平价餐饮、中端餐饮、特色餐饮,又开始尝试将新品牌开进高端酒店陆续进驻各大商业综合体,当前餐饮已成为商场、购物中心中客流量最多的品类之一。


 餐饮O2O大热改变消费模式

        随着餐饮O2O日益渗透到日常生活中,消费者的消费习惯和消费方式也发生了重大变化。根据餐饮消费调查,点评类网站、微博微信平台对消费者做出餐饮消费选择的影响明显加强。而且,当前消费者对O2O的应用不止集中在预订,还逐渐向点餐、支付等综合功能深入扩展。

 

中国餐饮市场前景预测

        2015年是中国餐饮业落实十二五目标的收官之年,也是巩固行业转型成效,迈向餐饮收入3万亿新阶段的关键时期。走满足大众需求、适应市场变化、提升盈利水平的理性发展之路,就是餐饮业未来发展的“新常态”。预计2016年春节餐饮市场将迎来开门红,让我们拭目以待。


重庆:美食之都的餐饮战略

重庆是一座具有3000多年历史的文化名城,是中国中西部一的中央直辖市和长江上游最大的中心城市,拥有丰富的资源、广阔的市场和良好的经济基础,被列为中国第四大投资热点城市。重庆的餐饮发展在全国首屈一指,是一个名副其实的餐饮旺城。

在中国餐饮产业竞争力排序中,重庆餐饮企业以超前的全国品牌连锁能力,领先于全国其他省市。重庆市2015年餐饮收入894.1亿元,同比增速13.4%。

2008年起,重庆正式启动“中国火锅城”建设,并重点发展渝派川菜、重庆火锅、便民早餐、中式快餐、风味小吃和社区餐饮,欲将重庆打造成“美食之都”。到2020年,建成彰显重庆餐饮特色、荟萃天下美食、展示多元文化、满足不同需求的中国“美食之都”。


板栗乌鸡汤主题餐厅如何华丽转型?

重庆餐饮市场以麻辣鲜香口味的川渝菜和火锅为主,这块市场已经相对饱和,而我们的客户正在经营的板栗乌鸡汤馆以滋补养生的鸡汤为主打菜,已经进行了差异化经营,但是为什么发展缓慢,难以增速呢?经过分析,我们得出以下原因:

第一,板栗乌鸡汤炖煮时间长,若要达到最佳口感,汤汁浓郁、肉质细嫩、板栗软糯,首先需要用高压锅炖3小时,再用砂锅文火慢煨2小时,加之每天需要现做现备最新鲜的板栗、乌鸡等食材,端上餐桌前就需要整整大半天,一般顾客需至少提前一两个小时预订,并且用餐时间较长,因此,翻台率较低,且总体消费属中等水平,利润不高,效益自然增长缓慢。

第二,此餐厅除了板栗乌鸡汤之外,其它菜品不具特色,且以板栗乌鸡汤锅为主,喝汤容易饱腹,其他菜品、酒水饮料、主食点心等点单率较低。

第三,此餐厅只是一家以板栗乌鸡汤锅为主打菜的普通餐厅,缺乏品牌意识,品牌定位模糊,品牌文化缺失,餐厅环境没有任何软性文化包装,还缺乏先进的管理和人性化的服务。

按理说这家板栗乌鸡汤馆已经进行了差异化定位,无论是特色、口味、营养,还是选址、环境等都没有太大问题,并且顾客回馈良好,如此滋补养生的餐厅本应市场反应良好,但却进入发展停滞状态。看来要在重庆这片餐饮红海中杀出一条血路来,不来点狠的不行,消费者的品味和眼光越来越挑剔,做餐饮必须标新立异,独树一帜。

下面就来为您详细解说海默智造是如何对它重新定位与包装策划的。

 

定位篇

不懂定位的厨子不是好老板

海默智造策划团队根据对中国和重庆餐饮市场的调研分析,以及对消费者市场的调查分析,为板栗乌鸡汤餐厅进行了华丽丽的变身和转型,深入挖掘原有的养生概念,将养生文化做足做大,我们将板栗乌鸡汤从原有的滋补养生的功效层面上升到黑色饮食王国的养生文化层面:

板栗乌鸡汤馆(餐厅)——黑色主题养生食坊(王国)

滋补养生(功效)——黑色养生(文化)

我们将餐厅重新定位:

黑色主题养生食坊

(主打黑色食品 弘扬养生文化)

 

重新定位后的板栗乌鸡汤馆如何闪亮登场?

好的餐饮品牌名称是成功的第一步。首先我们将餐厅名称改为“墨庄——黑色主题养生食坊”。

墨庄,顾名思义,黑色的庄园,在这里你将进入一个黑色的饮食王国。

墨庄,墨子和庄子的合称,他们二位分别是墨家和道家学说的代表人物,而道教文化的核心就是天人合一的养生文化,这与墨庄黑色主题食坊的养生文化定位不谋而合。

墨庄作为黑色主题养生食坊,将全方位打造“五大养生”概念——

环境养生:装饰装修

文化养生:养生文化

食材养生:有机环保

烹饪养生:科学烹饪

服务养生:无微不至

达到养眼、养颜、养体、养心、养神的高品位和高境界。

 

海默智造为什么将其定位为黑色主题养生食坊呢?

这是我们的答案:

1.人类第五波财富——养生保健业的到来

2.2.21世纪将是“黑色食品”的世纪

古语有云——民以食为天,物以稀为贵,食以黑为补,我国民间早就有“逢黑必补”之说。黑色食品是“药食同源”的保健食品,黑色食品的营养价值也越来越被消费者所熟知和认可。人们能够接触到的黑色食品也越来越多,如黑米(紫米)、黑豆、黑花生、黑土豆、黑玉米、紫薯、紫甘蓝、乌鸡、黑猪肉、黑山羊等,不胜枚举。

所以,饮食界和医学界权威人士预言:二十一世纪将是“黑色食品”的世纪。新的膳食保健理念是——

黑色  粗食  天然

营养学家推荐,吃的食物越黑越健康。中医学把不同颜色的食物或药物归属于人体的五脏——

白色入肺(金)

青色入肝(木)

黑色入肾(水)

红色入心(火)

黄色入脾(土)

因此,墨庄——黑色主题养生食坊这一品牌定位特色鲜明、主题突出,养生概念顺应了现代消费者的饮食需求,同时,黑色食品原料广泛,齐全的菜品种类也符合各阶层消费者的需要。借营养含量高和滋补功能强的独特优势成为保健食品中的“黑珍珠”。   


黑色食品市场前景到底如何?

目前,黑色食品是刚刚兴起的新兴食品产业,是高附加值、高营养的新型农产品,是农业产品转型的一个代表。黑色食品颇受欢迎,价格节节攀升。黑色食品营养成分高,易种植、用途广、行情好、商机好、效益高、市场前景诱人,开发潜力巨大。从全国范围内来说,已经有许多有识之士开始投入其中,开发和各种尝试。在重庆地区也已经有零星的小规模的品种销售,但整体市场处于一个刚刚起步的阶段,离高成长和市场饱和还很遥远。

墨庄餐饮管理有限公司抓住这个难得的发展机遇,将各种黑色产品进行总体包装整合,摈弃个体户零打碎敲的经营方式,以宣扬黑色保健理念为先导,将黑色保健概念引入人们心中,引入了千家万户,同时在整体包装的前提下更能够推动市场的整体发展,在更广阔的市场上获得更高的回报。

随着人民生活水平的日益提高,人们对生命健康的关注程度也越来越高。中国正逐步步入老龄化社会,30年后,中国老人将会超过4.3亿人,占总人口的30%。大约三个人里面就会有一个老人。中老年人比重将逐步加大,而中老年群体正式养生食品消费的核心群体。

回归自然,返朴归真,崇尚绿色、无公害、有机消费已经成为时代潮流。而黑色食品凭借营养含量高和滋补功能强的独特优势成为保健食品中的“黑珍珠”。   

 

竞争者盘点——知己知彼,百战不殆

       目前在重庆地区乃至全国市场都没有具有广泛影响力的黑色食品生产企业和黑色主题餐饮企业,在重庆地区,巴将军是一家影响力较大的黑色养生食品企业。重庆巴将军餐饮管理有限公司2000年创办“重庆巴将军火锅”,后升级为“巴将军养生火锅”;2008年开办全国第一家黑色食品主题餐厅——巴将军“黑珍煲养生坊”2010年在重庆寿比南山养生街又打造约6000平米的“黑珍煲养生酒楼”,开创了养生餐饮的先河。

 

小结分析:

巴将军集团实力强大,有丰富的黑色食品种养、生产、加工、销售经验,形成了包括中国西部黑色作物种植基地、黑珍煲养生坊、黑珍煲养生酒楼、巴将军养生火锅等在内的一条完整的黑色养生食品产业链。巴将军集团从田间到餐桌再到超市的一整套黑色食品产业链,志在打造巴将军黑食养生王国。

表面上,巴将军集团是刚刚起步的墨庄的一大劲敌,将与墨庄在重庆地区产生激烈竞争,实际上,巴将军集团为墨庄做了重庆市场的前期培育,向重庆广大消费者传播了黑色食品的养生文化,引导消费者了解和体验黑色食品养生功效,实际上为墨庄做了前期广告宣传,墨庄如果能很好地借势贴位,与巴将军集团差异化定位,加上有力的广告宣传和公关活动,不仅能化劣势为优势,甚至可以在重庆地区一炮打响。


策略篇

1.突出经营特色,打黑色牌

       餐饮市场一片红海,但只有有特色的餐饮店,才能在激烈的竞争中生存,才能长盛不衰。

2.传播健康理念,打养生牌

       墨庄将从食物养生和文化养生两大板块大作文章,让食客从物质到精神上全方位感受到黑色食品的魅力。

3.健全服务体系,打品位牌

       墨庄将为食客提供全方位的人性化服务,让食客的感受从“花钱买健康”上升到“花钱买品位”高度生来。所以,在价格策略上以中高档定位比较准确。

4.提高标准化水平,打连锁牌

       创造“黑色主题养生坊”的经营模式,在万州墨庄旗舰店经营成熟之后,可考虑全国范围内(包括港澳台地区)的连锁经营,在大江南北刮起“黑旋风”。

5.推进产业延伸,打组合牌

       海默智造创意地推出墨庄的黑色养生食品产业链:由“墨庄黑色主题养生食坊”、“墨庄黑色食品种养基地”和“墨庄黑色养生食品连锁超市”三大板块构成。

       墨庄产业模式——

墨庄餐饮+墨庄基地+墨庄超市

 

墨庄全国连锁加盟布局战略分三步:

第一步重庆地区;

第二步大三峡地区;

第三步周边省份及北上广发达地区。

    附:《墨庄黑色养生食品连锁超市商业计划书》(略)

    说明:《墨庄黑色主题养生食坊连锁策商业计划书》需在墨庄旗舰店(重庆万州店)运营成熟之后方可推出。

 

创意篇

广告语是品牌传播的翅膀

       古今中外,所有优秀的广告语从“效果”上来看,都有一个共同点,那就是:一箭穿心。

优秀的广告语总是能够把品牌的核心竞争力和核心诉求彰显出来,再经过反复传播,最终达到营销的效果。

墨庄备选广告语(以下广告语均为海默智造策划团队原创)

近墨者康。

我黑我健康!

黑色食品,吃得明白。

我黑,但我有营养。

要健康,到墨庄。

墨庄,万州新名片。

上帝吃的也是黑色食品!

益智长寿,从吃“黑”开始。

我们的食品是黑的,但我们的心是红的。

墨庄世界,养生天堂。

全球营养学家的推荐是不会有错的。

集南北黑色食品大成,汇古今养生智慧精华。


视觉表现是产生品牌印象的关键

附:部分创意设计图稿

墨庄LOGO创意设计

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墨庄外部装修风格创意设计

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墨庄内部装修风格创意设计

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包厢门创意设计

五行养生系列:金木水火土

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二十四节气系列

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餐具创意设计

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海默智造策划案例:墨庄黑色主题养生食坊——近墨者康 - 海默智造 - 海默智造国际营销策划机构

 

礼品袋创意设计

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浮雕文化墙创意设计

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 文化墙创意设计

海默智造策划案例:墨庄黑色主题养生食坊——近墨者康 - 海默智造 - 海默智造国际营销策划机构

 墨庄黑色食品连锁超市创意设计
海默智造策划案例:墨庄黑色主题养生食坊——近墨者康 - 海默智造 - 海默智造国际营销策划机构
 
海默智造策划案例:墨庄黑色主题养生食坊——近墨者康 - 海默智造 - 海默智造国际营销策划机构

 墨庄网站风格创意设计
海默智造策划案例:墨庄黑色主题养生食坊——近墨者康 - 海默智造 - 海默智造国际营销策划机构
 
墨庄系列海报创意设计
海默智造策划案例:墨庄黑色主题养生食坊——近墨者康 - 海默智造 - 海默智造国际营销策划机构
 海默智造策划案例:墨庄黑色主题养生食坊——近墨者康 - 海默智造 - 海默智造国际营销策划机构
 墨庄黑色食品种养基地创意设计
海默智造策划案例:墨庄黑色主题养生食坊——近墨者康 - 海默智造 - 海默智造国际营销策划机构
 

营销篇

 现代管理学之父、美国著名的管理学大师德鲁克先生说::“营销就是让推销成为多余。

“硬广告营销时代”正在过去,“公关营销时代”已经到来。

海默智造的建议是:跳出广告创意的狭窄圈子,充分利用和发挥公共关系的作用,创意和策划出精彩的实用的具有操作性的公关营销活动和事件。   


整体营销策略

整体公关战略是针对墨庄黑色主题养生食坊的目标消费群体的特点,我们的公关营销策划将以活动营销和事件营销为核心,由点及面,一层一层将墨庄黑色主题养生食坊的品牌价值与内涵挖掘出来,然后传播开去。针对不同消费群体传达不同的消费诉求:

儿童及青少年群体——益智健脑

男性群体——补肾养生

女性群体——美容养生

中老年群体——保健养生

 

十大公关营销活动策划

1.成立重庆墨庄黑色食品养生研究院

    邀请重庆及国内著名养生专家组成专家团,树立墨庄企业形象,为墨庄的发展壮大提供科学保障。

2.墨庄节日主题系列公关营销活动

①儿童节:“爸爸妈妈,今天我买单”系列亲子公关活动  

②妇女节和母亲节:“女王我最大”系列营销活动

③重阳节·夕阳红系列营销活动

3.成立墨庄“百老汇”

墨庄“百老汇”  年年“惠百老”

与有关政府部门合作,邀请万州区60岁以上老领导、老军人、老企业家、老艺术家、老寿星等100名,成立墨庄“百老汇”,所有“百老汇”成员都是墨庄VIP会员,发放夕阳红金卡,享受特别优惠。每年组织墨庄“百老汇”成员在太白岩举行主题为“登高望英雄,煮酒论健康”养生文化高峰论坛,或在墨庄黑色食品种养基地举行“墨庄休闲度假三日游”。通过他们的名声和威望,吸引媒体采访报道,传播墨庄爱老敬老的企业文化,锁定老年消费群体,扩大墨庄影响力。             

4.全国征集墨庄广告语、吉祥物(黑黑)及品牌故事

5.“我黑我健康”俊男靓女评选活动

6.“祝你成功”考生“壮行宴”爱心定制    

7.VIP钻石会员年度墨庄基地免费休闲度假游

8.黑色主题系列活动

     墨庄将常年举行黑色主题心动大优惠促销活动,如身份证中姓名带“黑”字的、开黑色轿车、穿黑色服装以及黑色肤种的顾客在墨庄消费均享受不同种类的超值优惠,不仅契合墨庄养生坊的主题特色,又为墨庄黑色主题养生食坊的宣传进行造势。

9.永久免费提供百岁老人生日宴席

     百岁老人是长寿健康的最好代言人,因此,墨庄举行永久性公关活动——为百岁老人提供免费生日宴席,是绝好的事件营销活动。此项公关活动将在万州及大重庆地区造成极大的影响力和轰动性,吸引众多媒体报道,形成良好的口碑营销效果,同时又能体现墨庄爱老敬老、健康养生的价值理念,这种极具人文关怀的社会责任感,将会大大提升墨庄的企业品牌形象。

10.系列媒体软文公关营销

    公关软文之一:《万州来了个“黑社会”!》

    公关软文之二:《美容大王大S为什么喜欢吃黑?》

    公关软文之三:《吃黑色食品会变黑吗?》

    公关软文之四:《黑色食品养生揭秘》

 

建设篇

墨庄基地创意策划

“墨庄黑色食品种养基地”于2008年投资建成,从事黑山羊、藏香猪、黑土鸡、黑豆、黑玉米、黑花生、紫薯等黑色农产品生态种养,种养基地发展已具一定规模,如今,墨庄公司将携手中兮传媒公司和海默智造国际策划机构共同把“墨庄黑色食品种养基地”打造成为集生产、加工、休闲服务等一、二、三产业于一身的特色旅游农业基地,将多种资源有效利用,使脚下的土地不仅能生产农副产品,为“墨庄黑色主题养生食坊”和“墨庄黑色养生食品连锁超市”提供充足的货源基础,还可以把田园风光、农事文化、养生文化、农家情趣等转化为旅游产品,使农业功能和潜力得到充分挖掘,使墨庄基地的经济效益最大化,使农产品创造出更多的附加值。

重点突出墨庄基地的生态观光度假功能和黑色食品养生文化特色,着力发展生态观光休闲度假旅游,将生态休闲、保健养生、观光农业、乡村体验、美食养生等功能相结合。

墨庄基地园区:特色种养园、趣味采摘篱园、生态渔乐圈、墨庄养生坊、墨庄驿站。

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