“炒作”的效果到底有多大
⊙ 海 默
什么是炒作
在写作这篇文章之前，我特意查阅了2000年上海辞书出版社出版的《辞海》、2001年商务印书馆出版的《新华词典》和2005年商务印书馆出版的《现代汉语词典》这三部权威工具书中关于“炒作”一词的解释，不经意中我有一个不算太小的发现：《辞海》中根本就没有关于“炒作”一词的词条，《新华词典》中对“炒作”的解释是：“为扩大影响而通过媒体做反复宣传。”《现代汉语词典》对“炒作”的解释是：“为扩大人或事物的影响而通过媒体反复做夸大的宣传。”从2000年到2001年再到2005年，从《辞海》到《新华词典》再到《现代汉语词典》，“炒作”一词从无到有，从中性到贬义，从简单到复杂。我的这个“发现”至少说明了两个方面的问题：一是说明“炒作”一词的历史并不长，它是在市场经济活动中自然摧发而生的一个新生事物；二是说明“炒作”一词的内涵在逐步发生变化，已由最初的“反复宣传”变成了“反复做夸大的宣传”，带有了明显的贬义。
凭心而论，在市场经济条件，“炒作”其实就是“事件营销”的通俗说法，是图书营销活动中有机的组成部分，是一种促销手段。许多高明的“炒作”手段为图书产品的营销起到了推波助澜的作用，对文化的有效传播更是功不可没。既然如此，人为地赋予“炒作”一词太多的“罪状”是不公正也是不客观的。
炒作的效果到底有多大
图书需不需要炒作？答案是肯定的。中国出版业是走向市场最晚的行业，中国出版业目前通行的行业规则也是各行业中最陈旧的。早在20世纪20年代的英国出版商就发明了“全国广告攻势”这个词，而在中国，“图书策划”和“图书传播”的概念只是新世纪前后的事情，这就是中国同世界的差距。
国内著名出版人长江出版集团总编辑周百义先生曾经在《出版广角》上发表过一篇题为《不炒作，怎么畅销？》的文章，文章中说，在一个信息化的社会中，各种信息载体都在分割受众的时间，一本书放在众多的图书中就如沧海一粟。因此，为了争夺读者眼球，就需要“炒作”。
在注意力经济时代，由于产品过剩、资讯发达，所以抢夺“眼球”就成了商业成功的关键，一味地抱定“酒好不怕巷子深”的观念不放不仅非常过时，而且祸患无穷。不仅是普通人著作出版后需要宣传，名人出版的著作同样需要“炒作”。让我们来看看恩格斯是怎样“炒作”自己的书的：
据说当年恩格斯写了一本理论著作，因为学术性太强，出版后没有达到他预期的那种广泛传播的效果，经过苦思冥想，终于想出一个不是办法的办法。他首先使用笔名在一家报纸上写了一篇批评该著作的文章，接着又使用另外一个笔名写了一篇赞扬该著作的文章，于是，关于这本著作的讨论就在这家报纸上全面展开了，结果这本著作引起了广泛关注。
在国内，二月河的长篇历史小说《雍正皇帝》1991年就出版了第一卷，销量一般，而真正引爆畅销的却是1999年同名电视连续剧的播放。钱钟书的长篇小说《围城》初版于1947年，首印几千册，事隔近半个世纪之后，《围城》电视连续剧播放之后，它才真正成为了畅销书。同样，随着2005年电视连续剧《亮剑》的播出，早于2001年就已出版的小说《亮剑》也同时走红，军旅作家都梁一跃进入主流作家群。这些案例共同证明了一个问题，那就是宣传和“炒作”在图书产品营销中的作用不可忽视。
图书应该怎样“炒作”
在图书的宣传“炒作”过程中，我们应该认识到，炒作只是一种促销手段，它永远代替不了销售。图书宣传不是“烧钱”，而是让产品点燃市场。烧钱的做法傻瓜都会，而且多半会赔钱赚吆喝。高超的宣传“炒作”手段应该是低成本的，应该是“四两拨千斤”的。征服了经销商不等于就征服了读者，读者买书是用来看的，仅靠花里胡哨的宣传语来吸引读者是靠不住的，只有好的内容才能够真正抓住读者，否则，宣传“炒作”就成了无源之水，无本之木。
一本真正具备畅销潜质的书才有炒作的价值，否则，就会实得其反。英国单身妈妈罗琳夫人的《哈利·波特》席卷全球，销售量过亿，超过了《圣经》和莎士比亚戏剧，全世界排第一，如果没有扎实的内容和神奇的表达方式，仅仅靠宣传和炒作是不可能创造出这样的奇迹的。
我们来看看我公司在2004年运作《中国城市批判》（海默著）一书时的推广计划：一是在新浪网读书频道上连载，引起广泛讨论；二是向全国333个大中城市市长赠送。由于新浪网高密集的点击量和各大城市网友正反两方激烈进行的“口水仗”，再加上通过全国333个大中城市市长们对本书的不同反应以及由此引发的媒体跟踪报道，图书上市后，迅速窜红图书市场，引起了海内外300多家包括中央电视台、美国国家广播电台在内的电视台、广播电台、报刊和网络的深度关注，同时引发了2004年中国城市大讨论，媒体采访应接不暇，此书与当年的超级畅销书《狼图腾》一起被人民网评为“2004年不可错过的10本书”。原本计划投入5万元的宣传费用，最后只用了不到3000元的印制费和邮寄费就达到了超预期的宣传效果，一本城市文化思辨性的著作创造了不可思议的50万册销量。至于后来因“侵权事件”而掀起的新一轮畅销热潮，绝非是网传的“炒作”行为。
再来看一个国外的著名的图书营销案例。1991年在美国出版的一位中国留学生自传体小说《野天鹅》，作者配合出版经纪人巡游全世界进行宣传，并发表数十场演说。在日本出版时，又请作者和她母亲两次到日本与各大媒体见面进行宣传，在英国出版时甚至在BBC广播电台制作了一部以本书为题材的电视片。本书截止1997年，已翻译成20种文字出版，总销量达700多万册。
由此看来，图书宣传和“炒作”在图书营销和文化传播过程中的确有着举足轻重的地位，发挥着不可估量的作用。
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