【海默智库】
“不倒翁”企业的秘密
★海 默
美国《财富》杂志刊登的有关数据显示，世界500强企业平均寿命40-42年，美国大约有62%的企业寿命不超过5年，只有2%的企业能存活50年，中小企业平均寿命不到7年，大企业平均寿命不足40年。而中国大型企业的平均寿命是8年左右，中小民营企业的平均寿命还不到3年，如今流行的微型企业的寿命那就更短了。
忆往昔，三株、爱多、秦池、太阳神、红高粱等众多明星企业应声倒下的身影犹在眼前；看今朝，众多的新型企业每天都在这块古老的土地上成千上万地倒闭。让人唏嘘嗟叹，感慨万千。
企业为何如此“短命”？每个新企业创办时都是信誓旦旦、兴致勃勃、信心百倍，谁都不愿看到企业昙花一现的悲惨结局。
先看一个真实的故事。
在1968年墨西哥第19届奥运会上，一个名叫迪克·福斯贝利的美国选手在跳高时采用了当时世界上绝无仅有的“背跃式”姿势，一举夺得冠军。他在接受采访时激动地说：“我在平时的训练中一直在思考一个问题，那就是难道我们只能用俯卧式跳高吗？接下来我就一直试验，终于，我找到了更省力更科学的全新的姿势。”迪克·福斯贝利从此改变了跳高这项运动。迪克·福斯贝利的成功秘诀是什么？两个字：创新！
同样，在中国，马云创办的网络购物（颠覆传统购物方式）、江南春创办的楼宇广告（广告传播渠道创新）、李彦宏创办的百度搜索（庞大的搜索引擎）等等，都无一例外地把创新思维发挥到了极致，从而填补了中国市场的空白。
世界首富比尔·盖茨有句警示名言：微软离破产永远只有18个月。由此可见，无论是超级巨富还是普通商人，只要还在商业战场中，个个都心惊胆战，诚惶诚恐，如履薄冰。尽管如此，我们依然能看到麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐这样的“长青树”企业，这样的商界“不倒翁”的“秘密武器”到底是什么？
在普通消费者看来，麦当劳与肯德基似乎没什么区别，可口可乐和百事可乐似乎也没有什么区别，可事实真如此吗？答案肯定是否定的。你完全可以设想，如果麦当劳与肯德基、可口可乐和百事可乐没有什么区别的话，那么，后跟进的肯德基和百事可乐早就关门歇业了。肯德基绝不是对麦当劳的简单模仿，百事可乐也绝对不是对可口可乐的轻松复制。
麦当劳和肯德基都是来自于美国的快餐品牌，而且从招牌、装修、食品和服务等各方面都有很大的相似性，尽管如此，他们之间并没有因此而陷入同质化的恶劣竞争。麦当劳与肯德基的区别，并不是幼儿园孩子心目中的“一个是叔叔开的，一个是老爷爷开的”那么简单。现在我们来看看肯德基与麦当劳的市场竞争和营销上的比较：
麦当劳的饮料用的是可口可乐；肯德基的饮料用的是百事可乐。
麦当劳有牛肉也有鸡肉，主打汉堡包；肯德基以鸡肉为主，主打鸡腿。
麦当劳以价格取胜，但量相对偏少；肯德基以量取胜，但价格稍高。
麦当劳的食品丰富多样，但风格比较西方化；肯德基在中国更本土化，有强烈的“中餐感”，并不断推出“全家桶”等新品种。
麦当劳的外卖名叫麦乐送，营销理念是：无论什么时候（24小时全天候）我们都可以为您送到；肯德基外卖名叫宅急送，营销理念是：无论什么地方（区域全覆盖）我们都可以为您送到。
由此看来，看似相似的企业也都各自“身怀绝技”，个性化定位，差异化经营。
再来看看著名的可口可乐和百事可乐。
可口可乐和百事可乐，目标消费群都是大众，两者都是碳酸饮料，但从时间上来讲，1919年诞生的百事可乐要比1886年问世的可口可乐晚几十年。也就是说可口可乐历史悠久，它代表经典。而百事可乐把“历史较短”的劣势智慧地转化成竞争的优势，把目标消费群锁定追求新奇富有叛逆精神的年轻一代，让口感更刺激，以“百事可乐——新一代的选择“为口号，并请迈克·杰克逊、郭富城、王菲等年轻人崇拜的偶像巨星作为代言人，在市场上冲锋陷阵，与可口可乐抢夺市场份额。相比可口可乐的神秘和古老，百事可乐选择了年轻与活力，让市场重新细分。在这个激烈竞争过程中，百事可乐采用了新奇的“色彩战略”。百事可乐选择了差不多和可口可乐红色对立的蓝色作为代表色，完美传达了自己的价值诉求，一举获得消费者的喜爱。
纵观以上实战案例，从营销和策划的角度分析，那就是：人无我有，人有我优，人优我新。只有创新，只有不断创新，企业才能在激烈的市场角逐中立于不败之地。
做“百年企业”是所有企业家的梦想，马云甚至扬言要做102年的企业。在国外百年企业的优秀范例比比皆是，美国的杜邦公司已近200岁了。在中国，由于市场经济的历史很短导致市场化程度和商业文明程度皆不成熟，所以中国绝大多数企业短命是必然的。尽管如此，我们依然有张裕、青岛啤酒、茅台酒、吴裕泰、同仁堂等等优秀的“长青树”企业，他们为我们留下来的不仅仅是一个品牌、一个字号、一部传奇，更多的是企业的管理密码和不死的商业精神。
中国有句俗话：“创业难，守业更难”。这句话具有严重的危害性，对于那些创业成功者来说，这世界上没有一劳永逸的事情。在商战中，没有创业和守业之说，你一直都在“创业”的路上。企业一“守”就败，一“守”就死，只有不断创新，才是“不倒翁”企业基业常青、永续经营的不二法宝和终极秘密。
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